TROVARE CLIENTI di Imma Stifano

Ecco un articolo molto interessante scritto da una cara amica, Imma Stifano, appassionata di comunicazione e imprenditrice. Ha affrontato una ricerca sul mondo del passaparola e come sia sempre attuale per trovare clienti.

Cambiano i canali di comunicazione, aumentano (o diminuiscono) le possibilità di interazione tra le persone… tuttavia per trovare clienti è sempre la “fiducia” a fare la differenza. In fondo le persone quando acquistano cercano di non farsi “fregare”, e quindi è naturale che cerchino i loro amici nelle decisioni di acquisto. Siano amici reali o amici virtuali.

“C’è una buona notizia: non c’è bisogno di indagini di mercato costose e complicate per capire quanto sta crescendo la tua azienda. Devi chiedere solo una cosa ai tuoi clienti: “Mi raccomanderesti a un amico?”.

Quindi e’ semplice: più “promotori” trovi tra i tuoi clienti, più stai crescendo.

Perché? Perché quando un cliente ti consiglia a un amico, mette in gioco la sua reputazione. E corre questo rischio solo se è fedele alla tua azienda.

Facendo questa domanda ottieni dati semplici e veloci, facili da interpretare e da comunicare. Il messaggio per i tuoi collaboratori – avere più promotori e meno detrattori – diventa ben delineato e motivante, specialmente quando è legato agli incentivi.

La fedeltà è la propensione di una persona a fare un investimento o un sacrificio per consolidare un rapporto. Per un cliente significa legarsi a un fornitore che lo tratta bene e gli dà un valore a lungo termine anche se il fornitore non gli offre il prezzo migliore.

Quindi, la fedeltà del cliente va oltre la frequenza d’acquisto.

Infatti, potrebbe comprare spesso da noi ma non necessariamente esserci legato, potrebbe farlo per inerzia, indifferenza o perché scoraggiato da barriere all’uscita. La disponibilità a raccomandarci a un amico, invece, è uno dei migliori indicatori di fedeltà perché il cliente sta facendo un investimento: non dice semplicemente che ha ricevuto un buon servizio, ma rischia la sua faccia.

La tendenza dei clienti fedeli a portare nuovi clienti è vantaggiosa per l’azienda anche dal punto di vista economico: in alcuni casi è talmente costoso trovare nuovi clienti attraverso la pubblicità o altre promozioni che diventa difficile ottenerne profittabilità.

Infatti l’unica via per una crescita profittevole è fare in modo che i clienti diventino il nostro ufficio marketing!

E affrontando questo argomento, Andy Taylor (CEO della Enterprise Rent-A-Car), ha trovato un modo per misurare e gestire proprio la fedeltà della clientela, senza la complessità dei sondaggi tradizionali.

Ogni mese, Enterprise poneva ai clienti due domande, una riguardo alla qualità dell’esperienza di noleggio e l’altra riguardo alla predisposizione a tornare per noleggiare una macchina. Il processo era molto rapido e forniva un riscontro in tempo reale.

Il sondaggio era diverso dal solito anche per un altro motivo: l’azienda prendeva in considerazione solo i clienti che avevano dato una valutazione elevata. E i clienti mediamente soddisfatti che continuavano a servirsi da Enterprise ed erano vitali per gli affari? Non sarebbe stato meglio tracciare  statistiche in modo più complesso ed omogeneo? Secondo Taylor no.

Concentrandosi solo sui clienti entusiasti, l’azienda si dedica a un segmento fondamentale: i clienti che non torneranno a noleggiare un’auto ma raccomanderanno lo stesso Enterprise ad altri.

Potresti applicare lo stesso metodo alla tua azienda, concentrandoti solo sui clienti entusiasti, riducendo le domande a una? Sì.

Vediamo come:

  1. chiedi a tuoi clienti “quanto      saresti disposto a raccomandarmi a un amico?”. Usa una scala da 0 a 10, dove 0 corrisponde a “per niente”, 5 “neutro”, 10 “molto”.
  2. resisti alla tentazione di fare un questionario multiplo. In questo caso hai bisogno solo di una domanda. In seguito approfondirai, ma tieni presente che le domande dovranno essere diverse a seconda della categoria su cui stai svolgendo      l’indagine: devi conoscere informazioni diverse per far passare un cliente “mediamente soddisfatto” a “promotore” e per capire perché i detrattori (i clienti scontenti) sono tali.
  3. calcola la percentuale di “promotori” (valutazione 9-10), di “mediamente soddisfatti” (valutazione 7-8) e di “detrattori”  (0-6). Sottrai alla percentuale di promotori la percentuale di detrattori e avrai il “net promoter score. Non stupirti se i risultati      saranno inferiori alle aspettative, di solito il valore si aggira intorno al 16%.
  4. confronta il net promoter score area per area, servizio per servizio, prodotto per prodotto, segmento di clienti per segmento di clienti. Emergeranno differenze e casi di successo da condividere e replicare. Altra cosa fondamentale: puoi comparare il tuo net promoter score con quello della concorrenza, svolgendo la stessa indagine con lo stesso metodo.
  5. migliora i risultati (se stai misurando, sicuramente ci arriverai!)

Tutto questo vuol dire che gli altri sondaggi di marketing sono inutili? assolutamente no.

Semplicemente perché abbiamo bisogno di capire perché abbiamo una percentuale di detrattori, cosa non va del nostro servizio o dei nostri prodotti. E soprattutto perché non siamo riusciti a far innamorare di noi la parte di clienti “mediamente soddisfatti”.

Senza dimenticare che le indagini di mercato hanno anche altre funzioni, vanno oltre il sondare il grado di soddisfazione.

Il net promoter score è un metodo semplice e veloce per avere risultati immediati su quanti clienti sono nostri collaboratori più che acquirenti.”

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